路边的烧烤店、一张小桌子、几十串香味扑鼻的肉筋子，感受着这样的烟火气息，往往会感叹“人生的惬意不过如此”。最近，《人生一串》华中首家线下体验店落地武汉，掀起一波烟火气消费的热潮。此前，通过IP授权跨界餐饮品牌合作，B 站已推出《人生一串》授权烧烤店、《生活如沸》授权火锅店、《我粉你》授权嗦粉店等一系列“周边”餐饮店。随着新消费浪潮的到来，更多线上爆火的内容IP开始落地为主题品牌餐饮店，IP已开始成为更多餐饮品牌手中的“金字招牌”。如今这家开在学生群体众多的武汉、试营业期间便冲上大众点评热门榜第一的“后起之秀”，究竟有着怎样的魔力？在它火爆的背后，IP主题餐饮店会是门好生意吗？《人生一串》的线下落地，会是一个解法吗？带着万千吃货们的好奇心，我合上了电脑，完成了一次从线上的美食纪录片到线下美食体验店的“时空体验”。
走进《人生一串》武汉店，满墙“西门烧烤”、“高老庄特色烧烤”等片中出现过的美食门店招牌，无不让这部纪录片的万千忠实粉丝感到兴奋。
图/市井气息与科技感并存的招牌 奇偶派拍摄
从门口的“小电视”、《人生一串》海报墙到天花板上的互动弹幕屏，店内随处可见的线上元素，营造出一种与市井文化融合的赛博朋克式沉浸感。“元素华丽丰富而又毫无违和感”，是这家店在我心中的第一印象。除了环境，店内几乎一比一还原了纪录片中令人垂涎欲滴的各种美食。三里桥烤心管、宜宾烤猪鼻筋、百色爆浆烤猪眼……均出自片中镜头记录下的美食，这也让我再度勾起了那久违的源自纪录片里的亲切感，在美味端上桌的那一刻，“次元壁”彻底打破了。
图/次元壁被打破了 奇偶派拍摄
除了满足我挑剔的味蕾，这里也是属于我们年轻人的娱乐星球。在店内一角陈列着三两个老式游戏机，将我的思绪瞬间拉回了学童时代。二楼的娱乐区则坐满了观看英雄联盟S11比赛的电竞粉们。除了能够继续享受酒饮和小食，动漫爱好者还能够和喜爱的二次元形象合影，并直接购入B站周边。在我眼里，丰富的线上元素与市井的烟火气融合，让它不仅仅是一家烧烤店，更是人气美食、潮流文化、圈层兴趣的集合体。这一切的根源，还要从线上说起。纪录片《人生一串》诞生于2018年，深耕烧烤品类，展现全国各地独具特色的烧烤文化。在已完结的前两季中，《人生一串》不仅有着高达2亿的播放量和近250万弹幕互动，同时在B站与豆瓣都有着远超平均水平的评分。
图/纪录片每集结尾都被“多谢款待”刷屏
《人生一串》纪录片成为爆款的原因不难理解。从天南地北的烧烤摊到梅肉蚕蛹、扇贝生蚝、牛羊肉等地方特色美食就已足够吸引眼球，而纪录片以探店视角穿插访谈的叙述方式，则带给观众身临其境般的体验感，再加上充满人文情怀的文案、弹幕互动的加持，更让观看氛围拉满。观众对内容的喜爱，极大地刺激了线上观众满足味蕾的需求，也让线上的美食纪录片的魅力一直延展到了线下。2019年8月，全国首家《人生一串》烧烤体验店在上海杨浦区开业，开业一年半来接待客户流量超过40万人次，一跃进入自带流量的新晋餐饮品牌的前列。2020年，《人生一串》首家分店在上海大宁音乐广场落地，结合当季热播的英雄联盟总决赛S10举办店内观赛活动，再度圈粉无数。今年，纪录片《人生一串》IP授权拓展至全国，武汉店的开业，是这一模式的进一步探索。而B站美食纪录片《生活如沸》线下授权火锅店、《我粉你》授权嗦粉店也相继落地开业。单从线上观众与线下消费者的热烈反应来看，以美食文化构成的“IP+餐饮”坐拥广泛庞大的受众群体，拥有着极高的成长潜力。但一种新兴模式，仍旧需要经过市场的磨练才能见到其最终的成色，所以从商业运营的角度出发，分析其落地的运营方案以及长远生存的可行性，是极其必要的。
对于餐饮行业来讲，“IP+餐饮”的模式不是新生事物，这几年明星、动漫各类主题餐饮店已遍地开花。但想要做好，并不容易。此前，“明星+餐饮”的运作模式一度受捧。不少明星都开过餐饮店，在幕后餐饮管理公司的协助下，利用明星本身的粉丝基础和影响力通过快速门店扩充，赚取加盟费等方式，短期内盈利大幅提升。比如贤合庄，开业后以几乎一天一店的速度扩展，不到两年成立新店700+。同时，巨额的加盟费也使得明星本身的流量具有较快的短期变现能力。据不完全统计，加盟商想要入主贤合庄，需要付出包括加盟费在内的150万元，而像火锅品牌灶门坎25万的加盟费、天然呆12.5万的加盟费也远高于市场普通品牌的加盟水准。然而，明星IP尽管坐拥巨额的流量潜力，但IP本身与餐饮关联度过低，从内容上无法与餐饮端的餐品与店面环境形成串联。同时，在食品安全、资金链运行、经营管理等方面红灯事件频出，也显示出了这一模式的不确定性。那么，B站这种“纪录片IP+餐饮”模式为什么能走通？首先，美食纪录片IP与餐饮的结合，从内容主题上就与自身品类和产品相契合。相比明星等IP，以真实生活为创作素材、引发用户共鸣的纪录片，也让落地更为自然纯熟。此前美食纪录片《舌尖上的中国》播出后，就带动大批餐饮店打出“舌尖同款”的名号。纪录片《人生一串》的火爆，也为片中出现的不少店铺实力“带货”。据武汉开店当天的消费者反映，有超过7成的顾客了解《人生一串》纪录片，有不少年轻人正是因为被纪录片中的美食所吸引，而产生了前往线下亲身验证的需求。可见美食纪录片所具有的文化IP底蕴丰厚，引流方式也更加自然合理，线上元素的传承也确保了顾客的体验。而在B站美食纪录片持续产出的背景下，线上内容的不断更新与承接，IP的内涵不断延展，也保证了相应的线下品牌也能够维持较高关注度。今年夏天，B站发布了“逃不掉的B站美食纪”计划，一口气推出《来宵夜吧》等5部美食纪录片，其中就包括《人生一串3》。同时，专业化餐饮管理公司负责日常经营保证了线下店的品质过硬，线上内容口碑的延续。目前《人生一串》在上海开的三家线下店在大众点评上的综合评分，均保持在4.6分以上。良好的品质搭配美食文化IP的持续输出，是餐饮门店高复购率的最大保障。此外，B站的“IP+餐饮”还意味着多维度的结合。《人生一串》线下店通过极具特色的装修风格，加上设置游戏娱乐区、动漫文化展示区，给消费者以复合的体验。打造英雄联盟世界赛观赛点的业务衍生，更成为满足消费者多元化需求的点睛之笔。“在烧烤店里看英雄联盟的比赛，真是一种前所未有的奇妙体验。”一位开业当天的武汉大学生这样跟我说道。而B站拥有完整的IP开发产业链条和不同的合作形式，未来和餐饮品牌的合作也将拥有更广阔的空间。B站自有形象22、33与小电视联合costa推出主题咖啡店，国创动画《天官赐福》与肯德基梦幻联动打造主题店、推出限定产品和主题周边等。在众多泡沫破碎的背后，一种更为成熟的“IP+餐饮”模式，正在显示出它的成长潜力。
追根溯源，《人生一串》线下体验店“美食纪录片IP+餐饮”的模式成功，并不是餐饮传统意义的模式革新，甚至在更宽泛的IP行业也算不上是新颖。所以美食纪录片做成餐饮门店，看似新奇，其实并不是石头缝里蹦出来的孤例，而是将人们的喜爱和情感，移情落地到实际场景之中的一个典型案例。其实，过往“IP+”的成功案例，足以说明沿着这一方向前进的可行性。如同“IP+餐饮”模式给品牌带来巨额的线下流量一样，IP本身最大的作用，是利用情感的传递给产品和品牌带来销量转化和知名度提升。《复仇者联盟》、《王者荣耀》、《英雄联盟》这些现象级 IP 背后的粉丝动辄上亿。包括小猪佩奇、喜羊羊等动画形象、漫威、哈利波特等电影人物形象、天天向上、快乐大本营等综艺节目，IP也许只是一个简单的符号或元素，但其背后承载的内容才是助力这一模式的关键。一个典型的案例为儿童主题餐厅的高速成长。据商业地产云智库报告统计，截至2020年国内营业的儿童主题餐厅超过350家，并且增速还在不断上升。在国外，这一行业的规模更加庞大。日本东京的Ginza爱丽丝梦游仙境餐厅、韩国的小熊主题体验馆在全球都具有较高的知名度。尤其是小熊主题体验馆引入国内之后，日均客流量达接近250人次，巅峰时期日均翻台率可以达到10次之多。近来大火的环球影城拥有的小黄人与哈利波特等强IP，也带火了一批以“小黄人”和“黄油啤酒”为主题的餐饮门店。可以说以动画、动漫、游戏IP为主的儿童主题餐厅，对于垂类人群具有巨大的吸引力，也造就了品牌更快的传播效应，而红火的背后也是对“IP+餐饮”这一模式可行性的最大肯定。因此，沿着这一已被验证的可行方向，B站克服了传统“IP+餐饮”菜品本身与装修环境和主题难以相融的难题，将市井气息与线上美食文化完美结合，融入了人设、情感、文化等复合元素。当然，历史经验告诉我们，餐饮行业最终满足消费者诉求的制胜法宝仍旧是口味与性价比，这也是餐饮品牌能够长久存活所绕不开的话题。在这一点上，也许还需要市场和时间给予更多反馈。
新消费浪潮下，与美食文化IP结合成为餐饮品牌突出重围的一条途径。随着亚文化、二次元这些将喜爱变成生活的新兴人占领市场，未来，拥有强IP的公司和品牌将把这种模式玩到极致。这是实体经济重回主舞台背景下的大势所趋：利用线上流量补足实体经济的弱势，同时将线上生态更好地在线下呈现。另一方面，如同文中提到的一样，餐饮行业对于注重产品质量的特性，并不会因为运营模式的多样化有所改变。任何餐饮商业模式的新思路都不能违背这一定律，模式能拔高品牌的上限，而品质决定了品牌的底线。毕竟，在中国吃这件事是万亿的生意，更是万千人的手艺。
参考资料：
1.《文创IP+餐饮的化学反应 》亿欧
2.《IP餐饮品牌营销将爆发！背后的底层逻辑竟是这样的……》餐谋长聊餐饮
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